В конкурентной борьбе российских компаний все большеезначение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты напривлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание ужеимеющегося, а один недовольный клиент рассказывает о негативном опытедесятерым. Так как же выявить слабые звенья среди персонала?

Технология («Таинственный покупатель») была изобретена в США. Еще в начале1970-х годов прошлого века супермаркеты и торговые сети стали практиковатьанонимные контрольные покупки, чтобы получить наиболее точное представление отом, как ведется обслуживание клиентов в магазине. Затем эта практикараспространилась на все виды ритейла и сервисов. На сегодняшний день «штирлицы»регулярно предоставляют отчеты для ресторанов и гостиниц, фитнес-центров,транспортных компаний и банков – всего порядка 85% всех компаний в миреиспользуют эту технологию для того, чтобы остаться на плаву. Например, послетого, как 2002 год закончился для McDonald`s с отрицательным сальдо, корпорацияприбегла к помощи «таинственных покупателей». В результате в меню компаниипоявились блюда с национальными мотивами и легкие овощные салаты. MysteryShopping в его современном виде полезен не только для единовременного контроля.Он позволяет «держать в тонусе» сотрудников постоянно, поскольку те знают, чтопроверить их могут в любую минуту. К тому же он дает возможность отслеживатьрост профессионализма персонала от проверки к проверке. Одновременно взгляд состороны дает возможность выявить такие недостатки и просчеты в сервисе, которыеизнутри системы не видны.

На сегодняшний день во всем мире эта технология считается одним из самыхэффективных инструментов по повышению уровня сервиса.

Требование времени

В Советском Союзе тоже были свои тайные шопперы, только в их роли выступалине обычные покупатели, а сотрудники ОБХСС (Отдела борьбы с хищениямисоциалистической собственности) и торговой инспекции, которые проводиликонтрольные закупки, а затем предъявляли красные «корочки», вызывая сердечныеприступы у продавщиц и заведующих магазинов. Еще один «совковый» метод –жалобная книга. Однако, как показывает практика, он дает минимальный эффект,поскольку лишь один из 27 недовольных покупателей выражает намерение сделать внее запись. Большинство же просто больше никогда не возвращаются в эту торговуюточку или сервисный пункт.

Mystery Shopping в России как профессиональный инструмент только начинаетвходить в обиход. По оценкам экспертов, первые полноценные программы MysteryShopping появились в России не более двух-трех лет назад. Сейчассловосочетание, бывшее абсолютно незнакомым для большинства маркетологов, сталомодным. В связи с этим компания IT Monitoring решила узнать, насколько актуальнауслуга Mystery Shopping для российских фирм. Были собраны экспертные мнениядиректоров по маркетингу, HR-специалистов, менеджеров по контролю качестваобслуживания и других экспертов из более 200 фирм-производителей, дистрибуторови ритейлеров. Почти 88% экспертов подтвердило, что именно высокое качествообслуживания является определяющей характеристикой для продвижения компании нарынке. Однако лишь в 41,2% случаев контролем над качеством обслуживаниязанимаются разные отделы компаний, в 25,5% случаев – это HR-служба,специализированные отделы есть у 15,7% компаний. О наличии такого метода, какMystery Shopping, так или иначе, слышали практически все респонденты, зато осуществовании профессиональных ассоциаций в этой области не знают более 79% изних.

Осторожность и экономия

Если проанализировать полученные данные, двумя основными причинами отказа отиспользования специалистов извне являются экономия и боязнь утечкиконфиденциальных сведений. Надо сказать, что услуги агентств в области MysteryShopping недешевы. Один визит «таинственного покупателя», прошедшего должнуюподготовку, в магазин оценивается в $40-50. Гораздо дороже обойдется визит вавтосалон – от $150. Наконец, посещение объекта элитного строительства влетитфирме в $300 – ведь «покупатель» должен быть из целевой аудитории компании.Если учесть, что один проект включает в себя минимум 20 визитов, для сетейрозничной торговли его стоимость начинается от $15 000. При этом полагаетсяповторять акции раз в квартал.

Mystery Shopping используют практически все ритейлеры, и больше половины изних – на аутсорсинге. В минувшем году новую методику начали внедрятьзастройщики, правда, пока своими силами. Активно привлекают «таинственныхпокупателей» и предприятия общепита, причем, чем больше точек открывает сеть,тем чаще ей приходится поручать контроль за качеством сервиса специалистам.«Что интересно – методом начинают пользоваться производители. Чаще всего –когда проводят канальные акции с сетями, как это сделало в прошлом году «Депо».Свою большую рекламную кампанию производитель подкрепил по всей России акцией«Таинственный покупатель», в ходе которой выяснялась лояльность брендупродавцов. В результате те стали чаще предлагать товары «Депо» клиентам».

Как и многие маркетинговые приемы, пришедшие в Россию извне, MysteryShopping достаточно быстро перейдет из разряда новинок в категорию ходовыхрабочих инструментов. «Думаю, в дальнейшем практически все компании, работающиев сфере торговли, услуг будут использовать эту методику. Впрочем, как и в любомдругом случае, важно не перестараться и соблюсти разумный баланс: например, нестоит очень часто проводить эти акции – результаты будут одни и те же. Беря навооружение полезный прием, все же не следует уповать только на него, бизнесоднообразия не терпит!»